Bli ett med ditt servicekoncept (och tjäna mer pengar)

Det finns ett begrepp som kalls servicekoncept (eng. service concept). Det handlar om vad du ska leverera i din tjänst och hur detta ska ske. Servicekonceptet måste vara integrerat i hela verksamheten, från var man väljer att ha sina lokaler, klädkoder till hur personalen uttrycker sig. Ganska simpelt, det handlar först om att hitta ett segment med kunder till vilka man kan leverar något på ett utomordentligt bra sätt (vad) och att sedan leverera det (hur). Vill man göra det något mer komplicerat, så har Goldstein et. al (2002) föreslagit en modell som lyfter in kundernas önskemål och företagets strategiska målsättning, och försöker binda samman dessa med vad och hur.

Servicekoncept enligt Goldberg et al. (2002)

Servicekoncept enligt Goldstein et al. (2002)

  • Strategisk intention – vad företaget tänker och vill tillhandahålla.
  • Kundönskemål – vad kunden kräver och förväntar.
  • Vad – vilka av kundens önskemål ska företaget tillgodose.
  • Hur – hur ska det levereras.

Ganska självklara grejer kan tyckas. Det handlar i praktiken om att “Vi måste leverera värde till våra kunder”. Själva poängen med detta inlägget var att lyfta fram några företag som lyckas och misslyckas med sitt servicekoncept och hur jag som kund upplever det.

Fullservice- och budgetflygbolag

Det finns i praktiken två olika typer av flygbolag:

  1. Fullserviceflygbolag som försöker göra flygande till något spännande och häftigt.
  2. Budgetflygbolag som tar dig från punkt a till b utan något extra.

När du kliver på Ryan Air, AirAsia, TigerAirways eller Norweigan så förväntar du dig att få betala extra för kaffet och för att välja säte. Du vet också att de struntar i om du kommer försent. Och upplevelsen är ibland bättre än vad du förväntade dig, men ibland också precis vad du förväntade dig. Budgetflygbolagen är duktiga på att kommunicera vilka kunder de vill ha och vad de erbjuder och de är duktiga på att leverar exakt vad de erbjuder. Det är kort och gott deras affärsmodell.

Fullservicebolagen är i många fall inte lika bra. Qantas och Brittish Airways är två fullservicebolag där flygvärdinnorna springer fram och tillbaks. Qantas erbjuder inte snacks eller frukt under flygningen utanför måltiderna. På Brittish Airways webbplats går det att läsa om guld och gröna skogar men man ger sedan sina kunder möjligheten att betala extra för att välja säte!  Dessa flygbolag ger intrycket av att de försöker positionera sig som en serviceledare, när det i själva verket handlar om något mellanting mellan budget och fullservice. Frågan man kan ställa sig är om deras strategiska intention är att vara ett mellanting men att det inte lyckas kommunicera det, eller att de försöker vara top-notch men inte lyckas få det att genomsyra organisationen.

Traditionella banker och internetbanker

Till internetbankerna räknar jag bland annat de f.d. nätmäklarna Avanza och Nordnet, Icabanken och Kaupthing (när de existerade). Banker som erbjuder liknande produkter som de traditionella bankerna men genom uteslutande andra kanaler än vad de traditionella storbankerna såsom SEB, Swedbank och Nordea gör. Ganska nyligen gick, om jag inte missminer mig, Avanza ut i Aftonbladet och kortfattat sa att de var missnöjda över att bankkunderna väljer att vara kvar hos storbankerna trots att de flesta skulle spara pengar på att byta. Till viss del beror det på att det är besvärligt att byta bank. Till viss del beror det på att de traditionella bankerna är mycket bättre på att paketara sitt erbjudande som ger värde till den tilltänkta kundgruppen som erhålls genom strukturfördelar.

Avanza har inte riktigt förstått vilka deras kunder är. Från början var det ganska klart; Avanza erbjöd internetvana aktieköpare ett erbjudande som gav dem något de vanliga bankerna inte kunde. Courtageavgiften var låg och tillgängligheten hög. De traditionella bankerna förlorade många kunder. Med tiden blev storbankernas respons bättre, de sänkte courtageavgifter till lägre nivåer och de kommunicerade sitt erbjudande. Avanza försökte samtidigt fortsätta sin expansion genom att diversifiera sig, att satsa på fler kunder. Men de misslyckas med att skapa fler erbjudande som erbjuder högsta möjliga värde för de tilltänkta kunderna, men kanske framför allt med att kommunicera vad de erbjuder och leverera det som efterfrågas – det räcker inte enbart med att vara billig.

Sammanfattning

Kort sagt, det tål att sägas igen, vi måste leverera värde till våra kunder. Och det sker först när vi är ett med vårt servicekoncept. Det är också då du blir som mest lönsam. Enkelt, eller hur?

Susan Meyer Goldstein, Robert Johnston, JoAnn Duffy, Jay Rao.  The service concept: the missing link in service design research?. Journal of Operations Management 20 (2002): 121–134.

Nordnet är relativt renodlad nätmäklare, medan Avanza är ett mellanting.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>